“咖啡市場(chǎng)的戰場(chǎng)在于掛耳咖啡?！敝袊落J咖啡品牌隅田川的CMO吳振如此判斷道，但考慮到中國咖啡市場(chǎng)現狀，隅田川采取了掛耳和膠囊濃縮咖啡液同步布局的產(chǎn)品策略。

　　隅田川成立于2015年，經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，品牌內部的目標已經(jīng)從“前5年致力于把好的咖啡產(chǎn)品帶到中國”，變成了“未來(lái)5年致力于把好的咖啡產(chǎn)業(yè)帶到中國”。

　　根據魔鏡市場(chǎng)情報數據，今年季度，隅田川在淘寶+天貓渠道的銷(xiāo)售額達1.20億，僅次于雀巢咖啡居速溶咖啡/咖啡豆/粉品牌的第二名，市場(chǎng)份額為6.3%。

　　官方數據顯示，截止2021年12月31日，隅田川全球累計銷(xiāo)售突破6億杯咖啡，年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超300%，連續三年位列天貓掛耳&咖啡液雙類(lèi)目。這些成績(jì)也幫助其獲得多個(gè)榮譽(yù)，在4月公布的阿里媽媽m awards獎項中，隅田川分別獲得年度貨品經(jīng)營(yíng)獎金獎、年度市場(chǎng)創(chuàng )新獎銀獎及年度經(jīng)營(yíng)大獎優(yōu)勝獎。

　　日前，億邦動(dòng)力與吳振進(jìn)行了一次對話(huà)，聽(tīng)他分享了隅田川這7年里的“攻守道”。

降低出廠(chǎng)殘氧值以求鎖鮮 守住品類(lèi)優(yōu)勢

　　隅田川咖啡希望“做中國人的口糧咖啡”，而想要實(shí)現這個(gè)使命，平價(jià)、口感好是其中的關(guān)鍵。隅田川在7年的時(shí)間里，把優(yōu)化供應鏈和鎖鮮這兩條線(xiàn)當作了重點(diǎn)。

　　隅田川的主要產(chǎn)品包括掛耳咖啡、咖啡液、凍干咖啡、袋泡咖啡等，價(jià)格區間主要集中在2-5元/杯。億邦動(dòng)力對比了5個(gè)咖啡品牌的天貓旗艦店內掛耳咖啡銷(xiāo)量的單袋產(chǎn)品價(jià)格(含券后價(jià))，結果顯示，其中單價(jià)高的可達6.9元，隅田川掛耳咖啡的單價(jià)低，為2.5元。

　　成本上的優(yōu)勢得益于隅田川與日本咖啡供應鏈的合作。據吳振介紹，在日本每分鐘可以生產(chǎn)約220包掛耳咖啡。而即使是使用中國先進(jìn)的咖啡生產(chǎn)工藝，每分鐘只能生產(chǎn)60至80包掛耳咖啡。即生產(chǎn)效率的差異帶來(lái)了成本端的差距?！皰於Х?、濃縮咖啡液都是起源于日本，日本咖啡供應鏈的生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)效率領(lǐng)先了國內咖啡供應鏈不止一代?！彼缡钦f(shuō)。

　　據悉，2021年，隅田川已經(jīng)在國內投資建設了全球大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠(chǎng)。資料顯示，工廠(chǎng)完全投產(chǎn)后大年產(chǎn)量將可以達到13億杯。

　　解決著(zhù)供應鏈和成本問(wèn)題的同時(shí)，掛耳咖啡口感的優(yōu)化又成為另一條主線(xiàn)。

　　在吳振看來(lái)，包裝類(lèi)咖啡的性原理在于其品質(zhì)能有多接近于被替代的現磨咖啡?！袄碚撋?，掛耳咖啡只要能做到完美的保鮮，那它就相當于一杯現磨咖啡。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，掛耳咖啡消除了消費者獲得一杯現磨咖啡的時(shí)間差和空間差?！彼硎?。

　　所以?huà)於Х鹊谋ｕr程度直接影響了沖泡出來(lái)的口感，而衡量包裝類(lèi)咖啡新鮮程度的主要指標在于殘氧值。

　　據介紹，咖啡豆烘焙之后會(huì )生成油脂，咖啡里的風(fēng)味物剛好主要產(chǎn)生于油脂。而當咖啡豆被磨成粉后，若大面積接觸空氣會(huì )導致油脂被氧化。一旦氧化后，容易造成咖啡風(fēng)味流失，和健康度降低的負面影響。吳振坦言，這也是導致包裝類(lèi)咖啡消費體驗下降的原因之一。

　　為了降低包裝袋中的氧氣含量，隅田川在包裝袋中使用了充氮鎖鮮技術(shù)，自?huà)於Х犬a(chǎn)品上市起，其包裝袋中的殘氧值就控制在1%以下。而2021年推出的“鎖鮮小紅袋”掛耳咖啡產(chǎn)品將出廠(chǎng)殘氧值降低到了0.8%以下。同時(shí)，膠囊濃縮咖啡液也通過(guò)充氮鎖鮮技術(shù)，將出廠(chǎng)殘氧值達到了0.6%。這些數值遠遠低于中國咖啡市場(chǎng)中包裝類(lèi)咖啡的出廠(chǎng)殘氧值，“國內的包裝類(lèi)咖啡的出廠(chǎng)殘氧值穩定在3%就已經(jīng)算很不錯了?！眳钦駥Ρ鹊?。

　　此外，掛耳咖啡的濾袋方面，隅田川采用無(wú)紡布濾袋以實(shí)現無(wú)味萃取;同時(shí)掛耳部分由超聲波粘合而非膠粘合?！拔覀冞€會(huì )不斷調試咖啡粉的研磨度與濾袋濾孔大小的適配度，從而達到佳的萃取效果?！眳钦癖硎炯毠澋膬?yōu)化能減少客觀(guān)因素對掛耳咖啡風(fēng)味的影響。

　　據悉，隅田川已經(jīng)連續三年分別位于天貓掛耳和咖啡液類(lèi)目榜首。

用“國民性”IP進(jìn)攻消費者心智

　　在反復研究掛耳咖啡中的殘氧值的同時(shí)，隅田川也在通過(guò)咖啡液、袋泡咖啡等細分品類(lèi)促進(jìn)生意的增長(cháng)。目前，隅田川咖啡天貓旗艦店中將產(chǎn)品分成咖啡液、掛耳咖啡、凍干咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等類(lèi)別。

　　“隅田川前幾年的重心集中在供應鏈和產(chǎn)品的打磨上，我們認為產(chǎn)能、產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性達到了消費者心中的標準后，接下來(lái)才是品牌的推廣?！?吳振總結道，隅田川在2020年完成了對品牌定位的梳理，即做鎖鮮咖啡，“既然要做‘做中國人的口糧咖啡’，那么品牌應該面向更大的消費群體。這時(shí)品牌需要具備國民性IP，或者用更具有國民性的推廣手段去來(lái)落地?！彼缡钦f(shuō)。

　　2021年，在運動(dòng)健康領(lǐng)域，隅田川作為供應商，成為了杭州2022年亞運會(huì )官方指定咖啡。大眾娛樂(lè )方面，隅田川邀請肖戰作為品牌代言人。

　　數據顯示，2021年雙11期間，隅田川咖啡全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破億元，位列天貓掛耳及咖啡液雙類(lèi)目。據悉，2021年隅田川咖啡天貓旗艦店中，咖啡液成交占比超過(guò)五成，掛耳咖啡占比超過(guò)兩成。此外，隅田川咖啡今年3月的銷(xiāo)售額是去年同期的近5倍。

　　隅田川咖啡在向市場(chǎng)進(jìn)攻的時(shí)候，更看重品牌的知名度與曝光對品牌帶來(lái)的影響?！叭绻褷I(yíng)銷(xiāo)費用的大部分放在流量競價(jià)等方面，當流量紅利不再的時(shí)候，這方面的投入相當于白費的?！眳钦裾J為對品牌IP的投入，是可以實(shí)實(shí)在在地印在消費者的認知里的。

　　今年年初，吳振曾在某次采訪(fǎng)中提到，隅田川咖啡正處在由線(xiàn)上為主的新消費品牌向全渠道品牌轉型的過(guò)程。據透露，渠道方面，隅田川咖啡今年會(huì )聚焦線(xiàn)下零售渠道的拓展，如商超、便利店等。目前隅田川咖啡已經(jīng)鋪設近百個(gè)渠道，今后會(huì )在橫向上覆蓋更多的城市和地區，同時(shí)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

咖啡市場(chǎng)的戰場(chǎng)是掛耳咖啡？

　　“咖啡對于減脂人群比較友好，同時(shí)具有提神的功能。在上癮和健康的基礎上，咖啡品類(lèi)還自帶文藝屬性和情感附加?！眳钦裾J為，咖啡綜合了功能性、成癮性和儀式感三種特征。

　　就是在這樣一個(gè)復合年均增長(cháng)率超過(guò)25%的賽道中，吳振看到中國咖啡市場(chǎng)的戰場(chǎng)在于掛耳咖啡，“目前中國咖啡市場(chǎng)呈現層次化，不同地區對咖啡的接受度存在差異。到達終局的時(shí)間比想象的要長(cháng)?！彼寡?。

　　平安證券的一份報告顯示，與海外成熟的咖啡市場(chǎng)相比，我國咖啡整體滲透率較低。數據顯示，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，是日本的3.21%，美國的2.74%和韓國的2.45%。

　　而我國一二線(xiàn)城市的咖啡滲透率為67%，與一二線(xiàn)城市66%的沖泡茶飲滲透率相當。此外，2020年一、二線(xiàn)城市人均年咖啡消費量分別為326杯、261杯，與日本的280杯、美國的329杯、韓國的367杯較為接近。

　　吳振觀(guān)察到，2019年到2021年，線(xiàn)下咖啡館業(yè)態(tài)的競爭較為激烈。2021年下半年新消費賽道回歸理性反而是優(yōu)化競爭格局的機會(huì )?！暗珜?shí)際來(lái)講，咖啡零售的生意要遠大于線(xiàn)下咖啡館的生意?！眳钦袢缡钦f(shuō)。

　　他給億邦動(dòng)力算了筆賬：目前上海的咖啡館數量已經(jīng)超過(guò)8000家，按每個(gè)咖啡館每天多售賣(mài)220杯計算，全年多可以供應約6.4億杯咖啡。而目前上海人均年咖啡消費量已經(jīng)超過(guò)300杯，若按2500萬(wàn)人，人均年咖啡消費量300杯計算，那么全上海市消費者全年的咖啡總需求量為75億杯?？梢?jiàn)，線(xiàn)下咖啡館的供應量可以滿(mǎn)足總需求的8.5%，“剩下的需求量則需要包裝類(lèi)的咖啡來(lái)滿(mǎn)足?！眳钦裰v出了他的判斷邏輯。

　　“目前中國咖啡行業(yè)還沒(méi)有達到飽和競爭的狀態(tài)，企業(yè)更重要的是做好自己，而這其中難的是做好產(chǎn)品?！眳钦裾J為，中國的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈還處于比較落后的階段，對于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，當下的挑戰在于，能否提供滿(mǎn)足消費者預期的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品的供應與質(zhì)量都能達到穩定的水平。

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