從全球冰淇淋市場(chǎng)來(lái)看，中國冰淇淋市場(chǎng)仍有巨大增長(cháng)潛力，根據權威機構發(fā)布的《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監測與案例研究報告》調研顯示，近九成的中國消費者喜歡吃冰淇淋，行業(yè)市場(chǎng)規模始終保持增長(cháng)，預計2027年將突破2000億元關(guān)口。加之冰淇淋的季節屬性減弱，常態(tài)化的日常需求增長(cháng)，消費者對于冰淇淋品類(lèi)需求空間更大，亟需接軌更多品牌商家產(chǎn)品。

為了更好的鏈接商家、用戶(hù)的“雙向奔赴”，抖音生活服務(wù)推出餐飲業(yè)務(wù)，作為一家始終都在積極擁抱行業(yè)風(fēng)口，和時(shí)代變化的冰淇淋品牌，CFB集團旗下品牌DQ入局平臺的經(jīng)營(yíng)有其前瞻性，成為了早入駐抖音生活服務(wù)的連鎖商家之一。至此，DQ也開(kāi)始了在平臺的經(jīng)營(yíng)探索。?截至當前，入局平臺17個(gè)月的DQ，已經(jīng)實(shí)現了近2000倍的GMV增長(cháng)，2022年的品牌曝光量直接突破12.2億，收獲了2.96億的支付GMV。?讓人不禁思索，DQ在平臺運營(yíng)中是如何收獲長(cháng)效的增長(cháng)？

入局探索期

爆品發(fā)力驗證合適的經(jīng)營(yíng)模式

“雖然冰淇淋賽道玩家不算多，但是受到行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境的競爭沖擊，品牌成長(cháng)也會(huì )受到影響，基本上是靠老客和高客單價(jià)增長(cháng)，亟需開(kāi)拓新客”，DQ作為冰淇淋行業(yè)的頭部品牌，在消費品類(lèi)多樣化和消費結構不斷升級變化的今天，也面臨著(zhù)自身增長(cháng)的現實(shí)問(wèn)題。

此前，DQ也一直在積極地拓展品牌線(xiàn)上新玩法。?2020年的9月份，DQ了解到抖音正在開(kāi)拓生活服務(wù)業(yè)務(wù)，加上此前品牌在直播上的嘗試，以及對抖音平臺流量力的看好，抖音營(yíng)銷(xiāo)負責人張烈有率先提出入局抖音生活服務(wù)的相關(guān)方案，品牌內部對此也十分重視，提案通過(guò)后，DQ便開(kāi)始了在平臺的布局。

品牌定位的價(jià)格均值拉平和持續的客源是品牌增長(cháng)的關(guān)鍵點(diǎn)，帶著(zhù)開(kāi)拓新客的重點(diǎn)訴求，在2021年5月至9月期間，DQ開(kāi)啟了在平臺的探索。入駐初期，DQ延續了此前線(xiàn)上的經(jīng)驗，一開(kāi)始還是以直播為主，和官方運營(yíng)團隊共同摸索，在抖音業(yè)務(wù)團隊的支持下，一步步嘗試打好地基，探索期的首月GMV在4萬(wàn)左右，但是DQ的探索并未止于此，此后品牌便開(kāi)始復盤(pán)反思前期工作的優(yōu)缺點(diǎn)，深度思考如何將品牌自身情況，與抖音生活服務(wù)做更好的結合，不斷完善前期的運營(yíng)搭建工作。

恰逢中秋節期間，DQ選擇將品牌線(xiàn)下具代表性的流量單品“暴風(fēng)雪”作為線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的引流款，嘗試用線(xiàn)下熱賣(mài)品來(lái)撬動(dòng)平臺流量，配合平臺鋪量達人短視頻內容玩法，擴傳“高品質(zhì)”和“活動(dòng)期折扣”等利益點(diǎn)，引爆DQ在平臺的線(xiàn)上流量。?“以線(xiàn)下熱賣(mài)品撬動(dòng)流量是度過(guò)入局初期的有效方式之一”?，對于為何選擇DQ線(xiàn)下不愁賣(mài)的單品入局抖音生活平臺這個(gè)問(wèn)題，DQ抖音營(yíng)銷(xiāo)負責人張烈給出了自己的答案。

DQ利用流量單品為品牌吸引新客到店的同時(shí)，也在“探店打卡”、“安利種草”的持續短視頻內容更新和沉淀中，培養了用戶(hù)對品牌的線(xiàn)上渠道習慣和消費心智，在流量趨于穩定時(shí)，再通過(guò)客單價(jià)回升策略，逐步拉齊整體客單價(jià)，回轉營(yíng)收利潤。

面對冷啟動(dòng)期的聲量擱淺，DQ在不斷試錯中總結復盤(pán)，以爆品撬動(dòng)和達人擴傳的短視頻玩法，成功步入平臺的平穩增長(cháng)期，基于前期的探索試煉，DQ也在平臺找到了適合的經(jīng)驗方法模式，而這也延續在品牌后續的系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中。

實(shí)踐結論的方法續用

在“產(chǎn)品創(chuàng )新+平臺玩法”中續熱品牌勢能

正是因為產(chǎn)品撬動(dòng)帶來(lái)的流量力是巨大的，所以在后續的經(jīng)營(yíng)中，DQ在平臺的產(chǎn)品創(chuàng )新也從未停下腳步。?DQ基于對平臺目標客群的消費行為洞察，從造型創(chuàng )新上，DQ在前年11月推出深受平臺消費者喜愛(ài)的“五球甜筒”，上市后就成為抖音爆款，至今已賣(mài)出幾百萬(wàn)份。不同于常規的產(chǎn)品創(chuàng )新，DQ的新品和平臺實(shí)現了深度綁定，結合達人造型特點(diǎn)做爆品，是DQ在平臺產(chǎn)品創(chuàng )新的一大亮點(diǎn)，梅尼耶“妖淋淋”專(zhuān)屬活動(dòng)品的火爆驗證了其有效性。此外，DQ還會(huì )緊跟全年熱點(diǎn)，冬奧會(huì )期間上新“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”；在圣誕節期間推出圣誕樹(shù)造型的“圣誕許愿樹(shù)”；在春節期間打造帶有新春美好寓意的“紅紅火火”、“富得流油”、“日進(jìn)斗金”冰淇淋。從需求，熱點(diǎn)，趣味性的多維度思考，結合產(chǎn)品口味和造型，在不同階段，全方位覆蓋平臺消費者的需求。

結合平臺持續創(chuàng )新產(chǎn)品是DQ在平臺銷(xiāo)量常青的根本原因，DQ在平臺的經(jīng)營(yíng)中，還形成了渠道品模式，僅2022 年，DQ就上新了 26 個(gè)抖音品，依托抖音平臺的流量?jì)?yōu)勢，DQ將冰淇淋玩出更多花樣。

在參與?「抖音心動(dòng)新品日」?期間，DQ抓住冰淇淋產(chǎn)品與熱門(mén)達人“白冰”的共同點(diǎn)，聯(lián)名推出“雙頭怪華夫甜筒”，配合白冰的獵奇式打卡內容釋出，通過(guò)熱點(diǎn)預埋、帶貨達人沖量、心動(dòng)新品跨年直播和物料進(jìn)店的線(xiàn)下+線(xiàn)下的節奏化傳播玩法，DQ打通了從新品宣發(fā)到線(xiàn)下售賣(mài)的全鏈路。聯(lián)名活動(dòng)期間，“白冰同款雙頭怪”掀起冰淇淋打卡潮，銷(xiāo)量GMV高達300萬(wàn)+。在平臺IP熱點(diǎn)玩法基礎上，DQ還會(huì )及時(shí)捕捉平臺趨勢熱點(diǎn)，通過(guò)自造玩法，保證品牌在不同階段的熱度延續。諸如此前在盲盒盛行期，DQ便快速融入熱點(diǎn)玩法，首創(chuàng )”冰淇淋盲盒”，將“拆盲盒”結合短視頻放大冰淇淋口味購買(mǎi)的驚喜感，在?「抖音心動(dòng)日」?官方IP活動(dòng)資源助力下，配合1200+帶貨達人和45余場(chǎng)直播，覆蓋激發(fā)更多平臺用戶(hù)UGC的內容分享。擊中年輕消費者的好奇心，促使用戶(hù)更愿意為驚喜、趣味、創(chuàng )意買(mǎi)單，“冰淇淋盲盒”也創(chuàng )下了單支冰淇淋單日銷(xiāo)量破萬(wàn)的記錄，活動(dòng)總體GMV高達1719萬(wàn)+。

每次玩法聲量大爆的背后是DQ結合平臺屬性的內容支撐。?在平臺的內容策劃上，DQ主打一個(gè)“出其不意”。切合抖音平臺年輕消費者“愛(ài)玩”、“圖新鮮”的社交傳播屬性，圍繞“產(chǎn)品+”的底層邏輯，放大DQ冰淇淋在日常場(chǎng)景中的百搭適配性，打造全民可玩的#冰淇淋和炸雞原來(lái)這么配 、#天知道我的冰淇淋是什么口味 等頗具討論點(diǎn)的熱點(diǎn)話(huà)題，“冰淇淋+泡面”、“冰淇淋+火鍋”、“冰淇淋+”的顛覆性吃法，在達人的自由創(chuàng )作中，吸引了更多消費者的躍躍欲試，和消費者玩在一起的DQ，在平臺實(shí)現了品牌印象深植。

在平臺的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，DQ也形成了專(zhuān)屬于品牌自身的達人玩法模式，和常見(jiàn)的或者地域的達人鋪量玩法不同，DQ在平臺的達人玩法更具精細化，不單以達人類(lèi)型作為劃分依據，而是從更廣泛的類(lèi)別概括中，形成“頭部高粉達人”、“區域優(yōu)質(zhì)達人”、“帶貨達人”的同時(shí)發(fā)力模式，和品牌所主張發(fā)散性思維一樣，分層式的達人合作業(yè)態(tài)，可以配合內容發(fā)酵的不同階段，進(jìn)行導流作用；而不同目標驅動(dòng)下的內容創(chuàng )作，可以讓達人圍繞同一主題，進(jìn)行更豐富、自由的輸出，同時(shí)兼顧“聲量”和“銷(xiāo)量”的多維轉化。

不難發(fā)現，在“產(chǎn)品創(chuàng )新+平臺玩法”的經(jīng)營(yíng)中，DQ不會(huì )錯過(guò)任何一個(gè)“熱”機會(huì )，無(wú)論是熱度達人，還是熱點(diǎn)IP和事件，而搭乘抖音生活服務(wù)平臺的流量擴散力，可以進(jìn)一步放大產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，在多元創(chuàng )意的內容表達中，走進(jìn)了更多目標消費者的心里。

自上而下的抖音沉淀

從“平臺助力”到“門(mén)店聚力”的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)

在平臺的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，除了給DQ帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)上的增長(cháng)變化，更深入的是對品牌長(cháng)效經(jīng)營(yíng)力的培養與沉淀。

抖音是興趣聚合的平臺，品牌在平臺的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要前置進(jìn)行消費洞察，明確需求目標，在和抖音平臺保持經(jīng)營(yíng)節奏的同時(shí)，CFB集團內部各個(gè)部門(mén)，都會(huì )圍繞抖音進(jìn)行平臺動(dòng)作的決策，諸如針對產(chǎn)品上新這一塊，每次抖音品的推出，CFB集團都會(huì )召集內部投票會(huì )議，根據平臺消費數據和熱點(diǎn)趨勢，敲定具有“爆品潛力”的產(chǎn)品，在總部的上層決策層面，以“抖音為主陣地”的規劃布局，可以幫助品牌更精準的鏈接產(chǎn)品與消費者。

而下層主動(dòng)內化抖音基因，則體現在門(mén)店的管理和活動(dòng)節奏的統一性。讓分散的門(mén)店成為主題活動(dòng)下的集中推動(dòng)力，也是DQ得以在平臺實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素。依托抖音生活服務(wù)平臺的門(mén)店關(guān)聯(lián)模式，DQ從入局抖音開(kāi)始，就逐步認領(lǐng)了超950 家旗下門(mén)店。主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)期間，通過(guò)平臺聯(lián)動(dòng)范圍內的不同門(mén)店同時(shí)上新，讓節奏和內容都保持統一化，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大化的同時(shí)，也加強了總部與各個(gè)門(mén)店的關(guān)聯(lián)密度，為后續的聯(lián)合動(dòng)作執行，不斷積蓄更多內部能量。線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)和門(mén)店保持節奏一致的過(guò)程中，DQ探索到適合連鎖品牌門(mén)店的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)方式——集中式門(mén)店管理下的傳播矩陣同發(fā)力，配合品牌在不同階段打爆活動(dòng)聲量，創(chuàng )造專(zhuān)屬的品牌活動(dòng)玩法，打造長(cháng)效品牌力。

對于DQ而言，抖音生活服務(wù)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺，而且是助力品牌更好的挖掘消費需求、精進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng )新的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)渠道。?在平臺經(jīng)營(yíng)中，每一個(gè)DQ冰淇淋都能找到需要它的消費者，而消費數據的累積，可以反哺后續的產(chǎn)品、玩法創(chuàng )新，循環(huán)永動(dòng)，逐步實(shí)現從“品”到“銷(xiāo)”的長(cháng)效增長(cháng)。

平臺的經(jīng)營(yíng)收獲，也持續堅定著(zhù)品牌在平臺的經(jīng)營(yíng)信心，“會(huì )加大在抖音生活服務(wù)的投入，仍然以短視頻達人為主要方向，繼續加強達人矩陣的搭建。同時(shí)也會(huì )逐步增加對直播的投入，嘗試提高直播頻率和達播玩法，未來(lái)還是比較看好直播前景”。

總結

1940年，創(chuàng )始于美國的冰淇淋連鎖品牌DQ，早在1992年便正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為DQ品牌增長(cháng)快的市場(chǎng)，擁有超過(guò)1300家門(mén)店，覆蓋了大部分城市。作為早一批入局抖音生活服務(wù)的連鎖品牌，DQ與抖音生活服務(wù)一起成長(cháng)，不斷探索連鎖品牌的數字化經(jīng)營(yíng)之道，在實(shí)現品牌和產(chǎn)品持續出圈的同時(shí)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)血脈的一部分。

“做抖音的一年半，我們可以很明顯的看到一些客群的變化，DQ的消費者變得越來(lái)越年輕了，市場(chǎng)份額、品牌力也是一個(gè)不斷增長(cháng)的趨勢”，抖音營(yíng)銷(xiāo)負責人張烈闡述了與抖音平臺合作之后的感受。從入局初期的“以爆品撬流量”，探索出“產(chǎn)品+頭部達人+短視頻”模式；再到洞察平臺用戶(hù)興趣的玩法續用，不間斷的產(chǎn)品和玩法創(chuàng )新思考，后實(shí)現自上而下的抖音基因深植。DQ一直都在積極的擁抱平臺，從未停止迎接變化的步伐，敢于將抖音生活服務(wù)打造為經(jīng)營(yíng)主陣地的DQ，持續收獲著(zhù)“品效合一”的長(cháng)效回報