全球大咖啡連鎖品牌星巴克正在門(mén)店之外“喝”下更多生意。

小食代留意到，星巴克中國近日宣布推出“迷你瓶裝星冰樂(lè )”即飲新品，每瓶規格為160毫升。該公司在回復查詢(xún)時(shí)稱(chēng)，瓶裝星冰樂(lè )為星巴克即飲中具代表性的系列，迷你瓶裝是首次在中國上市。

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“新推出的迷你瓶裝星冰樂(lè )提供了更多的飲用場(chǎng)景和容量選擇，讓中國消費者可以隨時(shí)隨地享受高品質(zhì)的星巴克即飲咖啡?！毙前涂藖喬珔^渠道發(fā)展副總裁David Hanson在回復小食代時(shí)稱(chēng)。來(lái)源：小食代（微信號：foodinc）作者：潘嫻

“門(mén)面”擴容

作為星巴克中國即飲業(yè)務(wù)的“開(kāi)路先鋒”，瓶裝星冰樂(lè )被視為“門(mén)面”般的存在。

該系列衍生自星巴克于1995年在門(mén)店首次推出的“星冰樂(lè )（Frappuccino）”。當年夏天，星冰樂(lè )一經(jīng)面世便成為爆款，并憑借標志性的奶油頂與花式口味在20多年里經(jīng)久不衰，可以說(shuō)是星巴克當之無(wú)愧的招牌。

“星冰樂(lè )改變了公司的發(fā)展軌跡，吸引來(lái)不怎么喝咖啡的新客戶(hù)，并在咖啡業(yè)務(wù)通常低迷的下午和溫暖天氣時(shí)段讓門(mén)店擠滿(mǎn)了人?！痹摴驹趹c祝星冰樂(lè )上市20周年的文章中稱(chēng)，該系列一度貢獻了11%的夏季銷(xiāo)售，并幫助公司股價(jià)達到歷史新高。

星冰樂(lè )上市一年后，星巴克便快速在門(mén)店外復制這份成功，于1996年夏天首次推出即飲型的瓶裝星冰樂(lè )?！拔覀儗Ξa(chǎn)品很有信心，甚至沒(méi)進(jìn)行事前試銷(xiāo)?！毙前涂藙?chuàng )始人霍華德·舒爾茨曾在自傳《將心注入》中寫(xiě)道。

在中國，星巴克于2016年推出了瓶裝星冰樂(lè )。目前，瓶裝星冰樂(lè )共有四款常規口味，包括咖啡味、摩卡味、香草味、醇香焦糖味，常規包裝為281毫升。

相比常規產(chǎn)品，迷你星冰樂(lè )萌感十足

而這次選擇星冰樂(lè )經(jīng)典的兩種口味——咖啡味、摩卡味推出了160毫升迷你瓶裝，也是瓶裝星冰樂(lè )在中國銷(xiāo)量高的兩種口味。新品已進(jìn)入便利店、精品超市、量販等線(xiàn)下渠道，及抖音等線(xiàn)上興趣電商平臺，單瓶售價(jià)11.9元。

“這一定價(jià)更符合便利店即飲產(chǎn)品的主流價(jià)位帶，更具競爭力，包裝規格也更輕便攜帶?！痹摴痉Q(chēng)。

除了推出全新規格，星巴克表示，這也是瓶裝星冰樂(lè )自2016年在中國大陸上市后次進(jìn)行全系列包裝視覺(jué)升級，從之前的經(jīng)典咖啡色系，變身為以“星巴克綠”為核心的亮眼色系?！按舜我曈X(jué)升級，令消費者更容易區分口味并提升產(chǎn)品的貨架醒目度，也通過(guò)設計語(yǔ)言向消費者傳遞了夏日的活力和樂(lè )趣”。

不難發(fā)現，隨著(zhù)即飲咖啡賽道越發(fā)擁擠，星巴克希望用口味受歡迎、攜帶更方便的新品來(lái)拓寬消費場(chǎng)景，挖掘銷(xiāo)售增量。

除了為現有消費群提供更豐富的選擇，這家咖啡巨頭還想借新品吸納潛在粉絲。星巴克告訴小食代，迷你瓶裝星冰樂(lè )旨在吸引更多新用戶(hù)前來(lái)嘗試。

一方面，對初嘗咖啡的人而言，瓶裝星冰樂(lè )這類(lèi)苦味不太明顯的產(chǎn)品通常更易被接受。小規格產(chǎn)品一定程度上也有助于避免想嘗鮮但擔心喝不完的阻礙。“作為星巴克即飲的標志性產(chǎn)品，瓶裝星冰樂(lè )過(guò)去持續吸引和轉化了更多新的消費者進(jìn)入咖啡品類(lèi)?！痹摴菊f(shuō)。

另一方面，品類(lèi)新用戶(hù)正是星巴克中國即飲咖啡的重要增長(cháng)動(dòng)力。來(lái)自凱度消費者指數城鎮家庭樣組數據顯示，截至2021年6月的過(guò)往52周內，即飲咖啡品類(lèi)新用戶(hù)貢獻了星巴克即飲咖啡59%的銷(xiāo)售額增長(cháng)。

據了解，在上市初期，迷你瓶裝星冰樂(lè )已取得不錯反饋。在抖音618電商節沖刺周，迷你星冰樂(lè )在飲料品類(lèi)強勢入榜，位居自身類(lèi)目前三。

產(chǎn)品力賦能

從6年前推出瓶裝星冰樂(lè )至今，星巴克中國即飲咖啡版圖已得到大大擴張，推出了滿(mǎn)足不同需求的品類(lèi)和品牌。

小食代了解到，星巴克即飲在中國共有五個(gè)系列在售。其中，經(jīng)典的瓶裝星冰樂(lè )瞄準了追求愉悅享受的消費者。2018年推出的“星倍醇”和“星怡杯”分別主打濃咖啡、新鮮冷藏咖啡概念。2019年上市的“派克市場(chǎng)”定位為面向健身人群的高品質(zhì)黑咖啡。去年發(fā)售的“星選”則是采用可循環(huán)再生PET包裝的系列，針對年輕人群在路上的每日咖啡需求。

據悉，星巴克即飲咖啡已覆蓋超過(guò)400個(gè)城市、29萬(wàn)個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)。“如今的星巴克即飲咖啡在便利店、大賣(mài)場(chǎng)、精品超市等平臺都可以買(mǎi)到，讓消費者能夠隨時(shí)隨地喝到美味又高品質(zhì)的咖啡?！痹摴痉Q(chēng)。

盡管星巴克并未對外披露過(guò)中國即飲銷(xiāo)售額，但其曾在2021財年第三季度業(yè)績(jì)中提到，當季即飲業(yè)務(wù)在中國實(shí)現了雙位數增長(cháng)。

而小食代從歐睿國際處拿到的數據則顯示，按零售銷(xiāo)量算，星巴克去年已成為中國第二大即飲咖啡品牌。更值得注意的是，在2021年的前五名品牌中，星巴克也是除雀巢外一個(gè)份額連續三年上升的品牌。

在這背后，除了強大的品牌力、渠道力支持，產(chǎn)品力也至關(guān)重要。過(guò)去幾年來(lái)，星巴克通過(guò)持續創(chuàng )新滿(mǎn)足多樣化需求，貼近本土市場(chǎng)，快速抓住新機遇。

例如，小食代了解到，隨著(zhù)健康化等因素加速了黑咖啡增長(cháng)，星巴克推出為黑咖愛(ài)好者定制的“派克市場(chǎng)黑咖啡”系列，強調“0糖0脂0能量”，并推出了鋁罐、迷你罐等不同規格滿(mǎn)足各類(lèi)場(chǎng)景需求。

星巴克“派克市場(chǎng)”黑咖啡

此外，繼“燕麥奶+咖啡”的網(wǎng)紅CP誕生后，星巴克去年首次推出了燕麥拿鐵限定口味的星怡杯。小食代從英敏特處拿到的2021年中國即飲咖啡報告指出，消費者感興趣的即飲咖啡創(chuàng )新為植物蛋白產(chǎn)品。

小食代了解到，在這股植物奶風(fēng)潮下，上述星怡杯燕麥拿鐵將在今年夏天再度回歸成為常規產(chǎn)品。與此同時(shí)，星巴克在今夏還將在“”系列瓶裝星冰樂(lè )下也推出植物基新品。

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星巴克能躋身頭部即飲品牌還有一個(gè)重要原因是，專(zhuān)注高品質(zhì)產(chǎn)品令其很好地分享到了這波紅利。

根據益普索《2020即飲咖啡創(chuàng )新趨勢報告》，隨著(zhù)消費升級，國內即飲咖啡呈現高端化趨勢。產(chǎn)品高端化，需要從原料入手，精選咖啡豆和奶源。

為此，星巴克即飲產(chǎn)品也在原料上“下足功夫”。以咖啡豆為例，其全線(xiàn)產(chǎn)品均使用高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，并提供多樣風(fēng)味選擇。

例如，瓶裝星冰樂(lè )選用源自哥倫比亞單一產(chǎn)地的咖啡豆，高海拔、晝夜溫差與火山土壤成就其濃郁的咖啡風(fēng)味。派克市場(chǎng)黑咖啡選用門(mén)店同款的派克市場(chǎng)烘焙咖啡豆，采用全豆研磨萃取技術(shù)，呈現微妙的可可與堅果風(fēng)味，香氣馥郁、口感平衡。

也正是得益于過(guò)去幾年不斷推出新的產(chǎn)品線(xiàn)，星巴克即飲在2021年首次拿下了第二名的份額成績(jì)?！靶前涂思达嬁Х纫I(lǐng)咖啡市場(chǎng)，離不開(kāi)我們所提供的高品質(zhì)的星巴克咖啡體驗?！盌avid Hanson說(shuō)。

展望未來(lái)，他表示，中國消費者接受咖啡文化的速度很快，越來(lái)越多的品類(lèi)和品牌出現也讓更多消費者可以享受即飲咖啡。

“從品類(lèi)而言，即飲咖啡為消費者提供了便攜化體驗，可隨時(shí)隨地滿(mǎn)足他們對咖啡的需求，無(wú)論是在家、在工作還是在旅途中?！盌avid Hanson稱(chēng)，作為中國即飲咖啡的行業(yè)，未來(lái)星巴克將繼續深入洞察消費者，基于此不斷推出創(chuàng )新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地享用高品質(zhì)咖啡的需求。

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